LA ERA DE LA REPUTACIÓN: DJSI WORLD

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Decía Nietzsche que “es más fácil sobrellevar la mala conciencia que la mala reputación”. Estas palabras, cobran más vigencia que nunca en una sociedad globalizada donde, tras la crisis, la falta de confianza de los ciudadanos en las instituciones y en las grandes corporaciones ha dado paso a unos marcos normativos encaminados a incrementar la trasparencia y la información. Y dentro de ellos, aumentar la trasparencia de la información social y medioambiental facilitada por las empresas. El objetivo: conseguir un crecimiento sostenible e integrador social y medioambientalmente, después de los excesos anteriores.

En este sentido, se pueden destacar: “La Estrategia renovada de la UE para 2011-2014 sobre la responsabilidad social de las empresas”, adoptada el 25 de octubre de 2011; el Pacto Mundial de las Naciones Unidas, donde más de 13.000 entidades ya lo han firmado; las Líneas Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales; la norma (ISO) 26000 de la Organización Internacional de Normalización; el punto 47 del documento de la Conferencia “Río +20” de las Naciones Unidas, y muchos más. Un completo, y en ocasiones complejo, marco de directrices y/o regulador, que ha dado paso a la necesidad de armonizar la información para que pueda ser comparada adecuadamente.

Así, en la UE, se aprobó la Directiva 2013/34/UE, con el fin de elaborar informes consolidados de gestión para la información concerniente a las grandes empresas, que después pudieran llegar a los socios y a terceros. Dentro, además, de un intento de coordinación de las normativas nacionales que regulan los informes consolidados de gestión, que hadado lugar a Directiva 2014/95/UE que modifica la anterior directiva en lo que respecta a la divulgación de información no financiara e información sobre diversidad por parte de determinadas grandes empresas y determinados grupos. Por cierto, los Estados miembros tienen que poner en vigor las disposiciones legales, reglamentarias y administrativas necesarias para dar cumplimiento a lo que señala la directiva a más tardar el 6 de diciembre de 2016.

Pero no todo son normas. Ante el cambio de escenario civilizatorio que estamos viviendo, muchos altos directivos de las corporaciones deben adaptarse a un nuevo entorno, donde lo intangible en sus empresas cobra un valor determinante para la supervivencia de sus compañías. Y todo ello, cuando hasta hace poco, y hoy todavía, muchos consideran la ética y estos intangibles cuestiones de segundo orden.

Un ejemplo, de la rapidez de los cambios, se puede observar en que las empresas más implicadas con la sostenibilidad crecen más del 4 por ciento cada año a nivel global. Mientras las empresas que no lo están tienen un incremento inferior al 1 por ciento, según el informe de sostenibilidad realizado por la consultora Nielsen. Estos datos, deberían cambiar muchos planes estratégicos de las empresas para incrementar de verdad su compromiso social y ambiental. Pero si todavía alguien tiene dudas de la preocupación mundial por estos temas, en ese mismo informe, se destaca que el 66 por ciento de los consumidores estarían dispuestos a pagar más por los productos de las marcas sostenibles, lo que supone un incremento del 11 por ciento frente al análisis realizado en el año 2014.

Por tanto, una sólida reputación tiene gran importancia. Por una parte, para no desaparecer, porque la evidencia ha demostrado que la reputación corporativa tiene implicaciones beneficiosas para la rentabilidad futura. Y por otra, para ganar más y reducir costes de todo tipo: ya sean laborales, porque los empleados no se van y las personas de fuera quieren trabajar en la compañía; o financieros, porque la gente querrá invertiry ser socio estratégico o llegar a alianzas con este tipo de compañías.

Esta relación, entre reputación y rendimiento patrimonial se constata en el estudio realizado en 2011 por Wang,  Berrens y Van Riel, “Managing reputation rankings: a crucial step for attracting equity investors”. Aquí se demuestra que solo porque una empresa aparezca en un ranking aumenta la estima de los inversores por la misma. Y si además de aparecer, se encuentra en las clasificaciones altas en reputación parece tener mayor efecto positivo y constituye una ventaja competitiva.

Un ejemplo lo tenemos en el Índice de Sostenibilidad  Dow Jones  (DJSI World). Se realiza anualmente, y selecciona los valores de las empresas más sostenibles de todo el mundo, divididas en 24 sectores industriales. El procedimiento es el siguiente: el DJSI invitó, para 2015, a 3.470 empresas de las que finalmente se han analizado 1.845. El objetivo, es elegir el 10 por ciento  de mejor calificación en cada uno de los sectores, y, en base a eso, construir “un índice sobre el cual indexar productos de inversión”. Este año se han seleccionado, para el DJSI World, a 317, dos menos que el año anterior, que se posicionan como las que reúnen mejores criterios de sostenibilidad corporativa del mundo.

Un total de 16 empresas españolas figuran en la edición 2015 del Índice de Sostenibilidad de Dow Jones,dos más que en la edición anterior. Una buena noticia, que debe hacer que vaya mejorando año a año el comportamiento real de las empresas en nuestro país. Porque como decía Nietzsche, “es más fácil sobrellevar la mala conciencia que la mala reputación”.